Những khoản tiền không nhỏ đã được nhiều ngân hàng chi ra cho công cuộc thay đổi nhận diện thương hiệu giữa bối cảnh chất chứa hàng loạt vấn đề bất cập trong lĩnh vực này.

Trải qua hàng loạt khó khăn đã bộc lộ từ vài năm gần đây của ngành ngân hàng mà dường như vẫn chưa có nhiều dấu hiệu rõ nét về thành quả của tái cấu trúc. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng vẫn lựa chọn giai đoạn nhạy cảm, sẵn sàng chi những khoản tiền lớn cho việc thay đổi nhận diện thương hiệu. Yếu tố nào là động lực để những nhà băng này thay chiếc áo mới?

Có thể nhận thấy việc đổi nhận diện thương hiệu là một trong những giải pháp được sử dụng khi thực hiện tái cấu trúc hay có thay đổi quan trọng trong hội đồng quản trị. Việc thay đổi lại nhận diện thương hiệu giúp các tổ chức tín dụng làm mới hình ảnh của mình và gợi nhớ lại tên của doanh nghiệp sau một thời gian dài. Đây cũng là một cách giúp quảng bá tên tuổi và hình ảnh của ngân hàng đến với công chúng.

Ngoài ra còn có những trường hợp thường gặp khiến một đơn vị quyết định thay đổi bộ nhận diện thương hiệu như: Hoạt động mua bán, sáp nhập tạo ra một tổ chức tín dụng mới; tiếp cận thị trường mới, thay đổi chiến lược kinh doanh, phát triển quy mô, nâng cấp sản phẩm dịch vụ bởi thị trường có dấu hiệu chững lại… Hay việc thay đổi nhận diện thương hiệu của ngân hàng chỉ đơn giản là logo đã cũ; hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và cần tái định vị và làm mới để thu hút sự chú ý.

Cũng có những lý do khác nằm ngoài ý muốn của ngân hàng đó là khi gặp thất bại trong việc xây dựng thương hiệu hoặc những tai tiếng ảnh hưởng trầm trọng tới hình ảnh và hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Việc thay đổi này sẽ thu hút được sự chú ý, tạo sự mới mẻ nhưng cũng cần phải xem xét thận trọng thời điểm và hoàn cảnh thay đổi có phù hợp, có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và có được sự hưởng ứng của khách hàng hay không.

Chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới từ 31/03/2013, Vietcombank (VCB) xuất hiện với diện mạo mới hoàn toàn. Lý do “ông lớn” này đưa ra trên báo chí cho sự thay đổi lần này khá đơn giản, sau 50 năm tồn tại và phát triển, Vietcombank cần thay đổi nhận diện thương hiệu của mình. Ngân hàng này cũng cho biết thêm, thông qua diện mạo mới, thương hiệu Vietcombank tái khẳng định cam kết về con đường hoạt động của Vietcombank.

Có thể thấy, để tái khẳng định cam kết về con đường hoạt động cần một khoảng thời gian dài mới kiểm chứng được nhưng những bước đầu của quá trình này đã diễn ra không chút êm ả với Vietcombank. Ngay sau khi công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, Vietcombank bị dính vào sự cố nghi đạo logo của hãng âm thanh nước ngoài là Vocast - hãng chuyên cung cấp dịch vụ SHOUTcast hosting âm thanh trên Internet ra đời từ năm 2010.

Mặc dù không công bố cụ thể chi phí cho lần chuyển đổi này nhưng chắc chắn đây không phải là con số nhỏ. Từ việc thuê công ty nước ngoài có kinh nghiệm thiết kế (*) để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới, đến việc thay đổi diện mạo trên toàn hệ thống ngân hàng trải dài từ Bắc đến Nam với 78 chi nhánh.

Khoản đầu tư này được chi ra trong bối cảnh những khó khăn của ngành ngân hàng và cũng không né chừa Vietcombank. Năm 2012 vừa qua, dòng tiền từ hoạt động kinh doanh của Vietcombank bắt đầu chuyển qua số âm, dòng tiền từ hoạt động đầu tư cũng âm. Vietcombank chỉ có duy nhất dòng tiền thuần từ hoạt động tài chính dương nhờ phát hành cổ phần trong năm.

Trong năm 2013, một ngân hàng khác cũng chính thức thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB). Theo công bố từ ngân hàng, từ ngày 07/05, toàn bộ các chi nhánh, phòng giao dịch thuộc hệ thống OCB bao gồm tất cả các hạng mục bên trong (vật phẩm quảng cáo, chứng từ, biểu mẫu,..) đến mặt tiền bên ngoài sẽ lần lượt được thay mới với hình ảnh logo mới.

Với việc thay đổi này, Phương Đông cho biết đây không chỉ là một “bộ áo” mới mà còn là quá trình tái cấu trúc mô hình tổ chức của ngân hàng. Mặc dù chưa rõ việc thực hiện tái cấu trúc của OCB như thế nào nhưng đây cũng là lý do khá thuyết phục cho việc thay đổi nhận diện thương hiệu.

Logo Ngân hàng Phương Đông mới (trên) và logo cũ (dưới).

Là ngân hàng duy nhất công bố chi phí cho việc thay đổi nhận diện thương hiệu, Ngân hàng TMCP Đại Dương (Oceanbank) sẽ dành 337.5 tỷ đồng thu được từ đợt phát hành để đầu tư cho hoạt động này. Cụ thể, trong lần phát hành 135 triệu cp để tăng vốn điều lệ từ 4,000 tỷ đồng lên 5,350 tỷ đồng trong năm 2013. Ngân hàng này cho biết sẽ sử dụng 337.5 tỷ đồng tiền thu được để đầu tư thay đổi nhận diện thương hiệu.

Hiện Oceanbank cho biết đã phối hợp với đơn vị tư vấn quốc tế thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu và đã triển khai thử nghiệm tại một số địa điểm ở Hà Nội và TpHCM.

Có thể thấy, đây cũng là một khoản chi “khủng” đối với OCB, vượt cả lợi nhuận 243 tỷ đồng của cả năm 2012. Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng không khả quan, kết quả kinh doanh của ngân hàng đã có sự sụt giảm liên tục trong những năm gần đây.

Logo Oceanbank mới (trên) và logo cũ (dưới).

Đặc biệt đối với Ngân hàng TMCP Á Châu (HNX: ACB), sau một loạt các biến cố xảy ra đối với ngân hàng này ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín và cả lợi nhuận, ACB cũng có những biểu hiện thay đổi nhận diện thương hiệu. Tại một số địa điểm của ACB từng xuất hiện hình ảnh logo mới.

Logo trước và dự kiến sau thay đổi của ACB

Gần đây nhất, hai thương vụ M&A giữa TrustBank và Tập đoàn Thiên Thanh, HDBank và DaiABank cũng thu hút khá nhiều sự quan tâm của công chúng. Sự thay đổi rõ nét nhất là Trustbank với sự gia nhập của đối tác chiến lược Tập đoàn Thiên Thanh, cùng thế mạnh về sản xuất, kinh doanh thương mại vật liệu xây dựng, thiết bị nội ngoại thất, nhà ở cho người thu nhập thấp.

Vào ngày 24/05/2013, Ngân hàng Đại Tín (TrustBank) đã công bố chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Xây dựng Việt Nam (VNCB). Như vậy, với sự thay đổi mới này, cùng với việc tái cơ cấu HĐQT, VNCB lột xác hoàn toàn, chiến lược kinh doanh mới, hướng vào phân khúc khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng và xây dựng. Và một sự thay đổi trong nhận diện thương hiệu sẽ là điều tất yếu để đón nhận một con đường mới sau tái cơ cấu toàn diện này.

Trước đó, một loạt các ngân hàng đã công bố thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Ngân hàng liên doanh IVB tham gia vào công cuộc thay đổi này từ slogan "Ngân hàng liên doanh đầu tiên tại Việt Nam" chuyển sang "Cùng phát triển bền vững" và đón nhận logo mới. Eximbank (EIB) cũng thay đổi bộ nhận diện thương hiệu ngân hàng từ cuối năm 2011 với màu xanh dương và logo hình tròn của EIB thay cho hình tròn khuyết như trước.

Ngân hàng TMCP Bắc Á theo hướng tập trung tư vấn cho các doanh nghiệp đầu tư vào chế biến thực phẩm sạch, sữa sạch, ngành y dược sạch hay các bệnh viện và trường học. Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) với hệ thống nhận diện thương hiệu mới từ năm 2010. Cũng trong năm này, MaritimeBank đổi logo màu xanh nước biển đặc trưng sang màu đỏ với kỳ vọng sẽ phát triển hơn với hình ảnh mới này. Tuy nhiên cũng giống như Vietcombank, MaritimeBank cũng dính vào nghi án đạo logo của một tổ chức tài chính quốc tê.

Thực sự việc thay đổi nhận dạng thương hiệu tại các ngân hàng Việt Nam đang diễn ra khá ồ ạt trong khi bản chất dịch vụ cốt lõi hoạt động kinh doanh của ngân hàng không thay đổi nhiều hay thậm chí đang dần bộc lộ nhiều yếu kém. Câu chuyện tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng đã được bàn rất nhiều và vẫn chưa thể dứt trong suốt thời gian dài.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng mang tính chiến lược và cần thiết với mọi doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là đối với các định chế lớn như ngân hàng.

Trong bối cảnh hiện nay, chiếc áo ngân hàng tuy mới mẻ nhưng cần lắm những đột phá từ bên trong!

(*): Theo trả lời của ông Đào Minh Tuấn, Phó tổng giám đốc Vietcombank với báo Kiến thức hồi tháng 5/2013

Nguồn: Vietstock