Mới đây, các DN đạt thương hiệu quốc gia, các chuyên gia nghiên cứu từ các trường, các cơ quan quản lý Nhà nước… vừa ngồi lại với nhau trong buổi tọa đàm góp ý cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN gắn với thương hiệu quốc gia.

Trong buổi tọa đàm, các chuyên gia cho rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng thương hiệu của DN luôn gắn bó mật thiết với nhau và luôn hỗ trợ nhau. Vì thương hiệu quốc gia phải được xây dựng dựa trên hai yếu tố cơ bản là Nhà nước (giá trị cứng) và DN sản phẩm (giá trị mềm).

Theo các chuyên gia, thương hiệu quốc gia không do quốc gia quyết định mà do người khác định vị… Vì thế khi người ta đang định vị thương hiệu quốc gia chưa tốt thì quốc gia đó nên cải tiến để thay đổi qua một chiến lược phát triển cấp quốc gia. Đây cũng là một trong những hình thức cạnh tranh định vị trên thương trường thế giới của từng quốc gia, không phải cạnh tranh định vị nội bộ trong nước với nhau.

Ở yếu tố “giá trị cứng” trong xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu quốc gia sẽ được hình thành qua hình ảnh là quốc gia đó có guồng máy hoạt động tốt, trong sạch, an minh xã hội được đảm bảo, cuộc sống người dân được nâng cao, quản lý tốt được môi trường, quyền sở hữu công nghiệp, bản quyền được bảo vệ, tính dân chủ ở mức độ cao, kinh tế luôn tăng trưởng… và các hình ảnh này phải được cộng đồng thế giới biết đến. Ở “giá trị cứng”, quốc gia sẽ xây dựng thương hiệu qua các hoạt động tầm vĩ mô trong trình độ quản lý, trong các mối quan hệ quốc tế.

Ngoài ra, thương hiệu quốc gia cũng được hình thành qua nhiều hoạt động khác như tôn giáo, văn hóa, khoa học - kỹ thuật, thể thao…; thành tựu về y tế (ví dụ như thành công trong việc tách rời hai trẻ song sinh Việt Đức của Việt Nam), huy chương vàng trong các kỳ thế vận hội của các vận động viên, những giải thưởng về văn học, nghệ thuật cấp khu vực hoặc quốc tế, các danh lam, thắng cảnh được xếp vào di tích văn hóa thế giới (như Tháp Chàm, Hội An của Việt Nam…), những văn hóa phi vật thể (như không gian cồng chiêng Tây Nguyên, nhã nhạc cung đình Huế, hát quan họ của Việt Nam)… Vì thế Nhà nước nên tận dụng những thành tựu, danh hiệu này để quảng bá và trên cơ sở đó xây dựng thương hiệu quốc gia.

Mỗi quốc gia cũng có thế mạnh, đặc thù riêng hơn quốc gia khác trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, nhất là trong các lĩnh vực như du lịch, ẩm thực, hay từ một sản phẩm, dịch vụ đặc thù, chỉ dẫn địa lý hấp dẫn… Vì thế, quốc gia nên tìm một ngành nghề, lĩnh vực nào mạnh so với các nước rồi phát triển thành thương hiệu chung cho quốc gia. Việc xây dựng này phải có một chiến lược rõ ràng, làm gì, làm như thế nào, làm bao lâu…

Hiệu quả đạt được trong việc xây dựng thương hiệu cấp quốc gia cũng phải được quảng bá tuyên truyền tốt. Thực tế cho thấy, đôi khi việc xây dựng hình thành thương hiệu của một quốc gia chưa đạt, nhưng nhờ hệ thống quảng bá, tuyên truyền cao cũng khiến hình thành được thương hiệu quốc gia. Thái Lan là một ví dụ thành công điều này. Theo các chuyên gia, quốc gia này có danh lam thắng cảnh, bãi biển, di tích lịch sử… không hơn Việt Nam, song nhờ hệ thống tuyền truyền quảng bá sắc sảo nên tạo được ấn tượng là quốc gia du lịch trong suy nghĩ của khách du lịch quốc tế, dù đất nước họ vẫn thường xảy ra bất ổn về chính trị, thiên tai… Bên cạnh đó, theo các chuyên gia quảng bá thương hiệu quốc gia cũng không nên dàn trải toàn cầu (không đủ khả năng), mà chỉ nên tập trung vào một vài thị trường mục tiêu đã định trước là những thị trường sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho quốc gia.

Xây dựng thương hiệu quốc gia không là trách nhiệm của riêng ai mà là của tất cả mọi người, từ các cấp lãnh đạo, ban ngành đến DN, người dân (thân thiện, sống lành mạnh, văn minh… là hình ảnh quốc gia trong mắt du khách). Vì thế đê xây dựng thương hiệu quốc gia thành công, cơ quan xây dựng thương hiệu quốc gia phải có tiếng nói mạnh, đủ quyền và uy tín đối với các Bộ ban ngành, địa phương, để cùng đưa tất cả các hành động xây dựng thương hiệu của từng lĩnh vực ngành nghề, hoạt động xã hội... vào chung một chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia.

Cấp doanh nghiệp 

Thương hiệu một quốc gia mạnh sẽ mang lại uy tín cho một thương hiệu, một sản phẩm trong quốc gia đó. Khi thương hiệu quốc gia tốt, sẽ tạo ra uy tín chung cho một quốc gia, trong đó có DN theo suy luận “Xã hội nào doanh nhân đó, doanh nhân nào doanh nghiệp đó, doanh nghiệp nào sản phẩm đó”. Ví dụ: Nhật Bản do có thương hiệu quốc gia quá mạnh nên khi nhắc đến một sản phẩm sản xuất từ Nhật, người tiêu dùng thế giới đều đánh quá là tốt. Tuy nhiên, thương hiệu một quốc gia mạnh cũng không thể bao phủ uy tín cho thương hiệu yếu của DN; đôi khi ngược lại, còn làm giảm uy tín thương hiệu quốc gia.

Ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Tole Hoa Sen cho rằng, có ba bước để một DN xây dựng thương hiệu mạnh và đạt cấp độ thương hiệu quốc gia. Khi mới hình thành, sản phẩm của DN phải có nhãn hiệu để giới thiệu với thị trường. Khi thị trường tin dùng tìm nhãn hiệu để tiêu thụ thì DN nên xây dựng thương hiệu. Khi thương hiệu “phủ sóng” được thị trường thì DN nên xây dựng thương hiệu quốc gia. Nhưng không nên dừng lại ở thương hiệu quốc gia mà nên phấn đấu tiến tới đạt thương hiệu toàn cầu.

Tuy nhiên, nhiều DN cho rằng, có những ngành nghề, DN không thể tự xây dựng thành công thương hiệu mà phải có sự hỗ trợ của cộng đồng, của các cấp chính quyền. Ông Võ An Tài, Giám đốc Công ty Lữ hành Sài Gòn Tourist cho biết, ngành du lịch rất thuận lợi trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, vì phải luôn quảng bá ra thị trường thế giới, song nếu điều kiện cơ sở hạ tầng, nhân lực… phục vụ cho khách du lịch trong nước không đạt yêu cầu thì dù có quảng bá giỏi đến đâu cũng không thể xây dựng được thương hiệu cho DN. Vì thế, bên cạnh nỗ lực của chính DN, Nhà nước cần hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu riêng, mạnh, có thể quy tụ DN cùng một ngành nghề lại và có chính sách, cơ chế (trong khuôn khổ WTO) cho ngành nghề này xây dựng thương hiệu chung.

Việt Nam vừa có 30 DN đạt thương hiệu cấp quốc gia. Song câu hỏi đặt ra là họ sẽ tiếp tục làm gì với danh hiệu này, không thể chỉ để dừng lại sau khi được công bố, lĩnh cúp, giấy chứng nhận, như các danh xưng khác đã từng làm. Một vị phó tổng giám đốc của Công ty May Nhà Bè cho biết, khi đính kèm biểu trưng hàng Việt Nam đạt cấp thương hiệu quốc gia lên sản phẩm, người tiêu dùng trong nước không hiểu là biểu tượng gì. Điều này có nghĩa là công tác tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu còn quá ít, quá yếu; trong nước đã như thế thì làm sao thế giới biết đến.

Vì thế, bên cạnh việc hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu mạnh, nên có thêm các chương trình cụ thể giúp DN quảng bá rộng thương hiệu, nhất là ra cộng đồng thế giới để họ biết đến. Vì càng có nhiều thương hiệu DN mạnh, uy tín, đạt chuẩn cấp Nhà nước ra nước ngoài, tầm ảnh hưởng của cộng đồng DN trong nước càng cao, tạo thêm thế và lực cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa, đồng thời giúp DN tăng “trọng lượng” trong các đàm phán thương mại. Từ đó, tác động trở lại các DN chưa xây dựng thương hiệu, kích thích họ tăng đầu tư xây dựng thương hiệu. /.

VEN